医美智商税：女人的狂欢，资本的盛宴
本文转载自公众号：医药投资部落；
1、医美行业极度畸形
中金发了一个报告，感兴趣的小伙伴自己找来看看，标题是《化妆品行业专题之三：从美妆到医美，颜值经济新时代》。
这篇报告是这些年少有的写的很严谨的报告，我也曾经估计过相关的数据，基本不差多少，但是能像作者这样，把数据写的如此详实的并不多，作者是花了心思和精力的。如果是新研究员，估计没有几个月，几次返工，写不出来这样的行业报告。
具体的数据估计和逻辑，这里不详述，但是可以肯定的是：行业极度畸形。
一针嗨体的成本大约几十元，爱美客卖出去应该是三五百块，到了美容院大约能卖到3000元。
这东西很牛逼吗？这东西不牛逼，美国是研发实力最强的，韩国人是最敢对自己下手的，也是把这个东西弄成了一种文化和潮流，到了国内呢，感觉就像是收智商税的一样。
国外的品牌几百个，但是国内能有合法审批的产品寥寥无几，市面上合法牌照的又多是中国企业。
注射美容市场（核心是玻尿酸，肉毒素，胶原蛋白，现在又多了一些少女真，童颜针之类的），这个市场并不大；加价百倍的医美市场，80-90%的价值都留在了终端美容医疗机构——但是却又8成是非法的。
但是你觉得终端美容医疗机构赚钱吗？显然不赚钱，别看几百块的东西卖几千块，但是不赚钱，中金的报告里给了典型公司的数据。想赚钱，只能卖假货，偷税漏税，坑蒙拐骗，护士速成，想不到别的办法。所以，朗姿这事儿，就不能当真。
然后你觉得原材料赚钱吗？华熙生物正经做事儿的一个企业，不说垄断了医用级玻尿酸吧，但是至少山东企业垄断了全球的医用级玻尿酸，没办法，这东南市场不大，技术壁垒高。
很久以前，公众还不知道玻尿酸的时候，华熙就已经是全球老大了。虽然毛利率看似很高，但是还不是最高的，毕竟这还是个化工企业。
爱美客上市之后，让大家看到了这东西的暴利。一个毛利率超过90%，营业利润率超过70%的企业。如果只给你财务数据，我像你根本无法猜测到底是一个什么样的公司。
医美的产业链，下游体量大，但是不赚钱，费用高；上游赚钱，但是做不大，能讲的故事主要是拓展品类。爱美客从目前的角度来看，基本就是准备啥都做，谁让人家拿批文的能力很强呢？
毕竟这东西，在国内合法经营，就是个批文的事儿。就算你产品做不出来，你能找个国外的品牌，代理国内的销售，拿到批文，那也是赚的盆满钵满的。
2、如此暴利下的医美会打价格战吗？
如果你看爱美客的时候，还在担心毛利率下滑，那基本就是没有抓住核心和重点。医美行业，几乎不会出现价格战，这和这个行业的属性相关——本来就是收智商税的。
首先我们要明确一点，价格战这事儿，只是一种商业手段，需要达到某种目的才可以。在医美行业，核心的就只有两个变量是重要的：研发和营销。这个你看爱美客的研发费用和销售费用就可以了。
研发是啥?如果你真的是从根子上研究出一种新的分子，那基本是不太可能的，这个周期太长，难度太大，风险太高。
医美的研发，基本国内目前处在产品开发层面，基本没有原创的产品，但是研发要做，因为要拿证。说是研发，其实更像是开发费用。
销售更重要了，这东西，几乎都是同质的，差别很小，毕竟都是玻尿酸，无非就是添加不同，再加上大小不同而已。你也不能做出来不同，如果不同那可能就是质量不好了。所以你得给它起个高大尚的名字，你放心去医美店里的客户，90%都只知道俗名，肯定不知道“法名”。
现在回来说，为啥不会打价格战。产品降价能带来什么？可以说，除了带来利润的大幅下降，什么都不会带来。还可能导致客户怀疑你的产品质量，是不是太low了之类的，毕竟这类客户，考虑的根本不是价格，医美客户对价格是不敏感的。宁可仍锅炉里烧掉，也不能降价，毕竟只有几十块的东西。
但是这个东西，如果不降价，而是增加营销费用，则效果会相对较好。毕竟这东西本身就是收的智商税，玻尿酸，重新整个包装，加点东西，又是一个新产品。用更多的营销费用，将产品送达客户，并且洗脑，效果会更好。这东西，降价不会有人欢欣鼓舞，这东西得涨价。你看看，是不是和茅台一样？
用专业的话来说，医美客户是价格不敏感的，但是对口碑和效果是敏感的，但是效果这东西很主观。
3、股票何以涨成这样？
按照中金的测算，注射类的市场全算上，2025年，可能也就是五六百亿的样子。产品出厂价格计算，中国的行业规模大约是五六十亿的样子。
假设最后爱美客拿下一半市场，也就是三四十亿，这个时候的爱美客，还保持60%的净利润率的话，利润也就是看到20-30亿。看2025年的利润，爱美客1500亿的市值，估值还有50-70倍呢。能不能拿一半，我不知道，你也可以认为这个市场最后被爱美客垄断了。
大的逻辑，中金讲的很清楚，行业如何如何，空间如何如何——一定有投资者，而且还是很多投资者，会认为玻尿酸这个行业会到千亿的市值，现实是根本不可能到这个数量级。
买爱美客的逻辑可能是：空间大（医美千亿行业空间，全球万亿空间，你不要问这个对不对），增速高（新品推广顺利），产品好（好不好不重要，买它股票的多数人没用过它的产品，关键是从产品好到公司好再到股票好，并不是基于逻辑的，而是基于直觉的）。
最为关键的是，用了玻尿酸会变美，这个事情很容易在公众中达成共识。我们做这个案例，也是想从群体叙事的角度研究一下，为什么这些股票会涨的如此之高？显然基于基本面的逻辑是无法解释的。
玻尿酸的推广过程，并不是给你讲分子生物学，手术流程，潜在风险，作用机理，你放心，99.9%的人是无法弄清楚这个东西的。
这个东西的洗脑宣传就是特别简单：用了就会变美。这种极其简单的，基于结果的叙事，非常容易达成群体共识。低成本的共识形成，必须保证叙事是简单的，印象深刻的。还记得恒源祥吗？
这种对产品的共识，会直接映射到股票上，然后就出现了这种群体的非理性。
我们看医美的时候，大家有没有发现，所有的软广告，都是告诉你：做了人会变美，人美人生就美。
我想你从没听过从下述角度做医美广告的：化学分子式多么复杂，机理多么明晰，性价比多么高。为什么？这些东西太难了，根本无法形成社会共识，这种叙事是给理性的技术人员和市场销售人员看的，这种叙事角度，根本不可能抓住客户的心理。
叙事不仅仅是讲故事的人能讲清楚，讲对，更重要的是，你要以信息接收者能理解的方式去讲述——并且最好能勾起其传播的欲望。
最后，华熙生物看到了C端的强大，爱美客的市值曾经超越了华熙生物，这不是巨大的讽刺吗？咱们赶紧推出一款面向C端的，门槛更低的产品，最后出现了一款能喝的玻尿酸。
你放心这绝对是智商税，说不定还不如早餐吃个鸡蛋来的效果好。这也从侧面反映了，叙事有时候不一定要说真理，只要能传播，谣言也可以。
爱美客的营销和信息传播结构，是造就了1500亿市值的关键所在，有这种信息结构的公司，都可能是以后研究的重点。中国历史上这类的营销案例数不胜数，从羊羊羊，到脑白金，小罐茶，学习机，都是一类的.......这类公司，到底是成功的商业模式，还是正大光明的智商税，真心不好说。
作者：DewRiver
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